Meta 的广告飞轮：Gen AI 的现实世界拐点

自2022年末以来，生成式人工智能以其变革性应用的前景吸引了资本市场。然而，现实情况是，大多数下游部署仍处于概念验证阶段——受到模型限制、数据完整性问题以及尚未解决的合规性工作流程的制约。

在少数例外中，Meta 的 Advantage 和 Google 的 Performance Max 脱颖而出，成为规模化、切实可行的盈利用例。这些基于专有 Gen AI 基础架构构建的下一代广告引擎不仅提升了 ROAS（广告支出回报率），还在结构上重塑了效果营销的运作方式。

继 Meta 2025 年第一季度取得强劲收益（收入 +16%，营业收入 +27%）之后，Trunity Partners 的这篇评论探讨了 Advantage+ 如何体现 Gen AI 的近期货币化，以及为什么它代表了当前周期中最具投资价值的用例之一。

Advantage ：Meta 的规模化 AI 广告引擎

Advantage 于 2022 年推出，旨在跨 Meta 平台自动化直接响应广告活动。它最初基于机器学习，面向电商广告主，提供全渠道自动化功能，涵盖预算设置、受众定位和创意优化。

自 2023 年以来，Meta 已将大型语言模型 (LLM) 嵌入 Advantage 堆栈，增强了广告个性化、多平台定位和动态创意生成。

广告主现在可以指定目标 CAC、ROI 区间和产品 SKU。系统会利用跨应用用户数据、情境行为和概率转化模型，自主优化投放。

这不再仅仅是机器学习辅助优化，而是端到端的决策自动化，并具有经验投资回报率 (ROI)。

结构升级：Gen AI 作为平台融合层

Advantage 不仅能提供更高的 ROAS，还能实现 Meta 内部基础设施级别的变革：

• 跨应用程序统一：Facebook、Instagram 和 WhatsApp 以前孤立的推荐系统现在在统一引擎下运行。
• 平台原生数据杠杆：广告定位不再依赖于第三方 cookie，而是依赖于 Meta 4B MAU 基础上的专有用户意图信号。
• 摆脱“扩展墙”：Meta 通过 LLM 驱动的重新排名层克服了计算/数据的收益递减问题，提高了参与度和货币化。

到 2024 年第三季度，该架构将在 Facebook 视频库存上上线；从第四季度开始，它将推广到 Instagram、Threads 和 WhatsApp，从而实现跨面广告收益的提升。

量化结果（由 Meta 报告）：

• Advantage 的年化运行率超过 200 亿美元（截至 2025 年第一季度）
• >总广告收入的 10%
• 平均 ROAS 提升 26%，部分行业提升超过 80%
• 中小企业群体中广告主的留存率接近百分之百

中小企业的渗透率已达到60-70%，但企业广告主的渗透率仍处于早期阶段（30%以上）。信任、创意控制和漏斗契合度是主要的应用阻力。

战略路线图：从底层漏斗到全漏斗人工智能

Meta 正在从三个方向扩展 Advantage ：

1. 漏斗扩展：从下部漏斗（购买）到中部/顶部漏斗（意识、领先、品牌提升）。
2. 用例扩展：2025 年推出应用安装、B2B 潜在客户生成和全渠道零售。
3. 创意自动化：与 Meta 的 Gen AI 创作工具（例如 Edits）集成，实现本地化、多语言资产的大规模按需生产。

这使得 Meta 能够在整个营销渠道中捍卫和增加钱包份额——在以转化为中心的库存方面向谷歌和亚马逊发起挑战。

行业影响：获取重新分配的预算

Advantage 正在从之前不愿参与的垂直行业中重新分配预算：

• 金融服务、医疗保健、旅游和酒店业——由于合规性和衡量方面的考虑，这些行业在付费社交方面的投入历来不足。
• Advantage 提供的自动化、归因透明度和可衡量的提升正在解锁全新的广告商类别。

这种人工智能驱动的广告资源的每次点击和每次展示的价格已经上涨了 50-100%，而且定价能力预计还会持续下去。

长期飞轮和货币化载体

Meta 更广泛的盈利方式现在包括：

• Reels：货币化仍保持在 Feed 水平的约 35%；广告负载和收益空间很大。
• 主题：2.75 亿月活跃用户，Z 世代倾向，商业货币化程度不足。
• WhatsApp：用于转换的 B2C CRM 界面——在印度以外的大多数地区完全未实现货币化。
• Meta AI：现已嵌入核心应用程序，会话长度增加 +6-8%，拥有 5 亿 MAU 和 LLM4 个性化待部署。
• 硬件接口：智能眼镜（Ray-Ban Meta）定位于成为 LLM4 推出后的语音优先 Gen AI 接口。

资本支出

Meta 将在 2025 年投入 620 亿美元资本支出，其中 80% 将用于 AI 驱动。与超大规模企业（AWS、Azure）不同，Meta 没有外部云收入，但却掌控着整个盈利循环。

其基于广告的飞轮效应证明了在通用人工智能计算领域的垂直整合是合理的。随着 Advantage+ 规模的扩大，资本支出占收入的百分比预计将从 33%（2025 年）下降到 20% 左右（2026 年）。

从投资者的角度来看，这是对专有货币化的高投资回报率基础设施投资，而不是研发投入。

Trunity 的看法

Advantage 或许并非通用人工智能最具未来感的应用，但它却是最具盈利潜力的应用之一。对于专业投资者而言，这代表着人工智能从叙事性向吞吐量性的转变。

对于关注短期盈利能力和平台杠杆的资本配置者来说，Meta 的 Advantage 及其邻近的货币化表面值得密切、持续关注。